Investeren in duurzaamheid consumptiegoederen loont! – Ontdek hoe het producttype de waarde van duurzaamheid beïnvloedt en waarom bedrijven de financiële voordelen en de impact ervan voor de consument verkeerd inschatten.
Over de hele wereld zijn er steeds meer aanwijzingen dat bedrijven achterlopen op het gebied van milieu, maatschappij en bestuur (ESG oftewel Environmental, Social & Governance). Dit geldt vooral voor de beloften om een netto nuluitstoot te bereiken. Het is niet duidelijk waarom dit gebeurt, hoewel één theorie suggereert dat duurzaamheid wordt gezien als een kostenpost die veel bedrijven zich niet kunnen veroorloven.
Uit onderzoek van diverse analisten en adviesbureaus blijkt echter dat dit wellicht geen juist beeld is. Het is inderdaad mogelijk dat bedrijven het aan het verkeerde eind hebben: Duurzaamheid zou echte financiële voordelen kunnen opleveren!
De visie van consumenten op duurzaamheid
Een rapport vorig jaar van McKinsey en NielsenIQ met de titel ‘Consumenten geven om duurzaamheid – en ondersteunen dit met hun portemonnee’, leverde nuttige inzichten op. Het rapport concentreerde zich op de sector van verpakte consumentengoederen en legde een paradox op dit gebied uit.
Uit eerder onderzoek van beide adviesbureaus blijkt dat consumenten zeggen dat duurzaamheid belangrijk voor hen is en dat ze bereid zijn meer te betalen voor duurzame goederen. Bedrijven in consumptiegoederen klagen echter dat wanneer ze producten lanceren met duurzame claims zoals ‘milieuvriendelijk’ of ‘ecologisch duurzaam’, ze er niet in slagen voldoende omzet te genereren.
Hoe kunnen deze twee feiten allebei waar zijn?
Goederen en producten ondersteund door ESG-claims hebben beter gepresteerd dan andere producten. De verkoop van deze goederen is sneller gegroeid dan die van concurrerende producten; gemiddeld een groei van 28% over vijf jaar, vergeleken met 20% voor producten die dergelijke claims niet maakten. De groei verschilt echter per productcategorie, en niet alleen over brede categorieën als voeding, drank of huishouden, maar op een veel gedetailleerder niveau. Ofwel wordt de perceptie van bedrijven over een gebrek aan groei eenvoudigweg niet ondersteund door data, ofwel zijn de data behoorlijk genuanceerd, waardoor het voor bedrijven moeilijk wordt om beslissingen te nemen.
Enkele belangrijke kwesties benadrukt
Dit idee is fascinerend en suggereert dat consumenten verschillende waarden hechten aan duurzaamheid in verschillende aankoopcategorieën. Het is de moeite waard om er wat meer uit te pakken om het dieper te begrijpen en enkele van de belangrijkste kwesties te benadrukken.
1. Producten in de spotlight
Producten die meer negatieve publiciteit of een groter klantbewustzijn krijgen, profiteren doorgaans van de ESG-claims. Een duidelijk voorbeeld hiervan zijn de papier- en plasticproducten. Die laten een groeiverschil van 20 procentpunten zien, waarbij ongeveer 75% van de retailaandelen afkomstig is van goederen die ondersteund worden door ESG-claims. Het dramatische verschil – een groeiverschil van bijna een verdubbeling bij de plastics – kan worden toegeschreven aan het publieke bewustzijn en verschillende campagnes over de problemen rond de duurzaamheid van plastic en plastic voor eenmalig gebruik.
Verschil zoete en zoute snacks
Dit concept verklaart mogelijk ook het verschil tussen zoute en zoete snacks. In beide categorieën hebben producten met ESG-gerelateerde claims ongeveer 40% van de markt in handen. Maar daar houdt de gelijkenis op. Het groeiverschil bij zoete snacks bedraagt bijna 10 procentpunten – het hoogste in de categorie voedingsmiddelen. De afgelopen jaren heeft de problematiek van diabetes en de suikerconsumptie zoete tussendoortjes in de schijnwerpers gezet. Misschien kunnen de ESG-claims het consumentenvertrouwen helpen vergroten, of op zijn minst bijdragen aan de ‘feel good’-factor wanneer mensen deze producten kopen. Andere producten die vaak worden geassocieerd met een relatief hoger suikergehalte profiteren ook van de ESG-feelgood-factor, zoals blijkt uit het groeiverschil voor snoep, kauwgom, pepermuntjes, desserts, yoghurt, vruchtendranken, frisdranken en vruchtensappen. Andere dranken met relatief minder suikergehalte, zoals water en thee, kenden minder groei.
Koffie
Deze feel-good-factor kan ook het verschil verklaren tussen de groei of het gebrek daaraan bij het beoordelen van verpakte koffie en kant-en-klare koffie. De sector van verpakte koffie promoot duurzame landbouw en eerlijke lonen voor boeren, terwijl kant-en-klare koffie niet dezelfde aandacht krijgt, wat de groei van de verpakte koffieproducten zou kunnen verklaren.
2. Essentiële en niet-essentiële producten
ESG-claims lijken minder impact te hebben op producten die klanten als ‘essentieel’ beschouwen. Maar ‘minder essentiële’ of ‘nice to have’-goederen lijken meer impact te hebben. Met andere woorden: klanten zijn bereid meer te betalen voor ESG-claims voor goederen die zij als kleine luxe beschouwen, maar het is onwaarschijnlijk dat ze extra zullen betalen voor essentiële zaken.
Voedingsmiddelen- en drankenmarkt
Kijkend naar de voedingsmiddelen- en drankenmarkt kunnen producten met een kleiner groeiverschil redelijkerwijs als essentieel worden gecategoriseerd, zoals babyvoeding, babyvoeding, water, thee, kant-en-klare koffie en luiers. Deze categorieën kenden over het algemeen minder groei dan de sectoren zoete snacks en desserts, die minder essentieel zijn.
Babyproducten
Babyvoeding, babyvoeding en luierproducten vertoonden het laagste groeiverschil op basis van ESG-claims. Dit betekent niet dat ouders en verzorgers niets geven om ESG-claims. Uit de gegevens van het McKinsey- en NielsenIQ-rapport blijkt immers dat consumenten in alle demografische categorieën ‘inwoners van stads- en voorstedelijke gebieden en huishoudens met kinderen’, en mensen met ‘een hoger inkomen’ “meer kans hebben om producten te kopen die een of meer ESG-gerelateerde claims maken.’
Essentialiteitsconcept
In plaats daarvan suggereert het dat als consumenten wel om ESG geven, maar hun gedrag niet verandert. Er moeten andere overwegingen zijn die eventuele ESG-overwegingen terzijde kunnen schuiven. In de categorie kindervoeding en voedingsdranken wordt het essentialiteitsconcept verder verdiept omdat ESG-gerelateerde claims concurreren met een vorm van professionele claims uit een geloofwaardige bron. Het rapport van McKinsey en NielsenIQ stelt dat de ‘beslissingen van klanten het advies van artsen weerspiegelen en dat consumenten ESG-gerelateerde claims waarschijnlijk niet zwaarder zullen laten wegen dan klinische aanbevelingen.’
3. ESG-claims als marketingvoordeel
Gegevens uit het rapport laten zien dat ‘in 59% van alle onderzochte categorieën de kleinste merken die dergelijke claims maakten, een onevenredige groei bereikten’, terwijl ‘88% van de categorieën huismerkproducten… met ESG-claims meer dan hun verwachte groeiaandeel in beslag namen.’ De disproportionele groei betekent dat degenen die een marketingvoorsprong nodig hebben, zich op de markt kunnen vestigen door het creëren van wat de auteurs van McKinsey en NielsenIQ ‘een aura van geloofwaardigheid’ noemen. De auteurs suggereren dat, hoewel sommige consumenten ‘misschien geïnteresseerd zijn in het zoeken naar de goedkoopste beschikbare artikelen, ze misschien ook graag betaalbare ESG-gerelateerde producten willen ondersteunen.’
ESG als marketingvoordeel
Dit marketingvoordeel zou kunnen verklaren waarom sommige gevestigde merken of sectoren enige groei kenden, maar niet zo hoog als die ‘nieuwere’ producten of merken. De kombucha-categorie laat deze voorsprong het beste zien. Ondanks de gezondheidsvoordelen ten opzichte van andere drankcategorieën en de bekendheid in andere delen van de wereld, is kombucha als productcategorie relatief “nieuw” vergeleken met zijn tegenhangers en vereist dus meer aandacht om consumenten aan te trekken. Het voortdurende streven van de sector om de aandacht en loyaliteit van consumenten te trekken, gaat goed samen met de initiatieven van de sector om ESG-claims op te nemen.
4. Authenticiteit van de ESG-claims
Als we naar de claims kijken, suggereert het rapport dat ESG-claims wel voor groei zorgen, maar de gegevens geven geen uitsluitsel over de vraag of het ene type claim superieur is aan het andere. Aan de andere kant laten de gegevens ook zien dat minder vaak voorkomende claims verband hielden met een hogere groei dan meer voorkomende claims, wat erop wijst dat claims een middel tot differentiatie kunnen zijn. De auteurs van het rapport suggereren dat specificiteit de differentiator zou kunnen zijn. Kortom, de authenticiteit van de claims de echte onderscheidende factor is, en dat specificiteit de route is om authenticiteit te bereiken.
Authenticiteit kan een merk maken en breken
In een Forbes-artikel getiteld ‘Authenticity In Marketing: Why Brands Must Lead With “Why”’ onthult Aimee Meester dat authenticiteit het succes van een merk ‘kan maken of breken’. Ze citeerde dat ‘niet alleen 90% van de klanten meldt dat authenticiteit een belangrijke factor is bij het beslissen welke merken ze leuk vinden, maar dat Millennials en Generatie Z (bijna 140 miljoen mensen) nu de voorkeur geven aan merken die “echt en biologisch” zijn in plaats van “perfect en goed verpakt”.’
Groeiverschillen
Het authenticiteitsconcept zou kunnen helpen de ogenschijnlijk ‘conflicterende’ gegevens op te lossen. Uit het McKinsey & NielsenIQ-rapport blijkt dat producten met claims met een gemiddelde prevalentie (zoals ‘duurzame verpakkingen’ of ‘plantaardig’) een groeiverschil van 4,7% hadden ten opzichte van hun concurrenten. De meest voorkomende claims (zoals ‘ecologisch duurzaam’) kwamen overeen met het kleinste groeiverschil.
De verpakkingsbranche
Als ‘duurzame verpakkingen’ echter te generiek zijn om een grote impact te creëren, dan is de reden dat de papier- en plasticsector toch zo’n hoge groei doormaakt wanneer de sector ook soortgelijke beweringen doet over ‘duurzame verpakkingen’, dat de ‘duurzame verpakkingen’ claim zich rechtstreeks richt op de onderliggende problemen die de sector/industrie probeert op te lossen. In dit geval is er sprake van geloofwaardigheid wanneer de industrie zelf de claims gebruikt om een sociaal/milieuprobleem te erkennen dat zij aanpakt. Een dergelijke bewering zou voor andere sectoren minder authentiek kunnen lijken en dus minder impact kunnen hebben.
Het verschillende effect van de claims
De authenticiteitsfactor is zelfs nog belangrijker als er sprake is van een verzadiging van claims uit een bepaalde branche. Het groeiverschil is bijvoorbeeld kleiner voor de wasserijsector dan voor andere, ondanks dat het gegeven dat een groter aandeel in de detailhandelsverkopen bestaat uit producten met ESG-gerelateerde claims. Het beoordelen van individuele merken en hun duurzaamheid kan echter een ander verhaal onthullen.
Het succes van de disruptor
Seventh Generation – het grootste en misschien wel meest succesvolle groene huishoudmerk – evolueerde van een slordig postordercatalogusproduct naar de grootste verkoper van milieuvriendelijke schoonmaakartikelen in de Verenigde Staten voordat het aan Unilever werd verkocht. De aankoop vond gedeeltelijk plaats omdat Unilever Seventh Generation erkende als ‘een disruptor op de Amerikaanse markt, die de sector leidt op het gebied van duurzame innovatie en tegelijkertijd nieuwe generaties bewuste consumenten aantrekt.’ ESG- en duurzaamheidsclaims van Seventh Generation oogstten succes op de markt, deels omdat ESG en duurzaamheid altijd centraal hebben gestaan in het ethos, de productbenadering en de boodschap van het bedrijf.
De positie van oudere, bestaande merken
Voor oudere bestaande merken kunnen soortgelijke beweringen misplaatst en minder geloofwaardig lijken. Bestaande en succesvolle merken moeten dus authentiek zijn – of in ieder geval lijken te zijn – bij het kiezen van de claims. Voor bestaande merken kan een ESG-claim averechts werken als deze problemen oproept die consumenten niet associëren met de sector of organisatie, of als ze het gevoel hebben dat claims worden gedaan om omzet te genereren en niet om een probleem op te lossen. Specificiteit en consumentenvoorlichting kunnen de weg zijn naar hogere groei en de neerwaartse risico’s voorkomen die sommige merken hebben ondervonden.
Het langere perspectief: de realiteit van onze klanten
Het lijdt geen twijfel dat duurzamere producten beter kunnen verkopen. In drie gevallen lijkt het groeiverschil echter beter te zijn.
- Wanneer consumenten meer reden hebben om te geloven dat duurzaamheid belangrijk is, kan de aankoopbeslissing urgenter zijn.
- Waar meer bewustzijn is over de problemen, zullen waarschijnlijk meer consumenten duurzaamheid waarderen.
- ER moet voor consumenten minder reden zijn om rekening te houden met andere factoren.
Met andere woorden: bedrijven moeten zorgvuldig investeren in de juiste duurzame producten en strategisch plannen om de juiste markten te bereiken. Het goede nieuws is dat veel van de markten met grote verschillen enorm zijn.
Concluderend
Over het algemeen hebben duurzame producten een klein tot middelgroot marktaandeel, wat erop wijst dat er genoeg ‘taart’ is voor iedereen – en ruimte om het marktaandeel van duurzame producten uit te breiden. Mits dit verstandig wordt gedaan uiteraard. Duurzaamheid is commercieel gezien verstandig. Uit het bewijsmateriaal blijkt dat investeringen in de juiste duurzame producten kunnen worden doorgegeven aan consumenten die bereid zijn hogere prijzen te betalen. Het mag zeker niet als louter een kostenpost worden gezien.
Bron: enhesa
Lees ook: Eén administratieve last voor gezamenlijke vergunningaanvraag met MKB-verificatie
Voorbehoud
Deze informatie is met de grootst mogelijke zorg samengesteld, in sommige gevallen uit verschillende informatiebronnen. (Interpretatie)fouten zijn niet uitgesloten. Er kan dus geen enkele wettelijke verplichting aan deze tekst worden ontleent. Iedereen die met dit onderwerp te maken krijgt, heeft zelf de verantwoordelijkheid om zich in de materie te verdiepen!